数据来源：Marketplace Pulse
当品牌在亚马逊上取得较高的销量，形成一定品牌效应时，作为新面孔的中国家电品牌，就可以借助亚马逊这个支点，撬动更多的海外电商渠道，甚至是跨越线下门槛进入实体渠道。
以安克创新为例，安克凭借在亚马逊获得领先地位后才逐步打开线下渠道，2014年Anker多款产品成为Amazon北美、欧洲等市场移动电源品类Best Seller第一名，2016年才正式入驻BestBuy和Walmart，并在布局线下市场前期进行了大量资源的投入。亚马逊品牌卖家石头科技Roborock与晨北科技Vesync亦是如此。
贰
美国家电消费渠道更加多元，
且更依赖线下
欧睿数据显示，美国大家电和小家电的消费中线上零售量占比分别26%和48%，均低于中国的49%和64%；另外从线下渠道丰富度来看，中国大家电线下更集中于电器零售店，而美国线下电器零售商和家居零售商均有明显贡献。
数据来源：Euromonitor
01
美国家电销售应该关注哪些渠道？
根据美国零售联合会（NRF）公布的2023年美国零售百强榜来看，沃尔玛、亚马逊、Costco位居前三位；TOP15里包括食品零售为主的Kroger、Albertsons等，药店零售为主的CVS Health、Walgreens等，家居建材零售为主的Home Depot和Lowe's及电器电子零售商BestBuy。
资料来源：NRF
就家电销售而言，美国消费者仍以线下作为主要的消费渠道，大家电：主要零售商为Lowe's、Home Depot、BestBuy、Costco、Amazon，其中Lowe's和Home Depot合计零售额份额超50%；小家电：主要零售商为Amazon、Walmart、Target、BestBuy、Costco。
资料来源：TRAQLINE；这里大家电包括冰箱 、洗衣机 、干衣机 、洗碗机 、冰柜 、独立式炉灶、灶具 、壁挂炉和嵌入式炉灶等
02
美国线下渠道切入难度有多大？
一般来说，一家独大或格局稳定的情况下零售商的优势与话语权相对更为明显。
美国的零售渠道格局与中国市场存在较为明显的差异：线上零售，与中国市场（阿里京东分庭抗礼、字节拼多多后起直追）不同，美国线上亚马逊一家独大，且优势地位持续强化；线下零售，美国线下渠道集中度较高，存在强势龙头且格局较为稳定。
数据显示2023年美国线下前五零售商份额达28%，其中家居建材（CR5：42%）及电器电子领域（72%）的零售商集中度更为明显，均显著超过中国市场。家居建材：Home Depot与Lowe's双寡头格局稳定，份额稳定在30%左右；电器电子：基本BestBuy一家独大（排除苹果，主要出售自家产品），市占率仍维持在30%以上。
资料来源：Euromonitor
从中美家电龙头渠道对比来看，美国家电更依赖于线下第三方零售商，中国家电线上/自建渠道为主。如Home Depot、Lowe's及BestBuy等零售渠道，通常以买断形式采购品牌产品，渠道话语权更为突出。以惠而浦北美为例，其约7成销售收入依赖于外部独立的零售商，其中Lowe's、Home Depot和BestBuy占比约22%、10%和5%，而D2C/线上贡献预计约不足5%。
资料来源：惠而浦公司公告
线下渠道进入流程长、周期久，对品牌知名度和产品均有要求。以Costco为例，需要先验供应商资格；其次需要验厂，根据他们的标准对中国工厂进行查验。以上结束后，品牌与Costco双方才会开始研究具体的上架产品。
此外，线下渠道重视品牌形象，如官网、当地社媒、KOL营销、用户评价反馈等。同时品牌营销内容本土化、本土化的品牌命名也很重要。产品方面，要有创新的卖点，线下渠道也追求更多潜在销量与增长，因此对产品的独创性也较为看重。
叁
美国 vs 中国家电价值链拆解
01
Home Depot等零售商
毛利率在30%左右
根据年报数据，Home Depot家得宝和Lowe's劳氏美国市场电器品类营收基本都在120亿美元左右，BestBuy百思买则在55亿美元左右。从盈利角度来看，基于高话语权，以家得宝、劳氏为代表的美国头部零售商毛利率可保持在30%+，净利率在10%左右，盈利能力优于家电企业（惠而浦约2%）；国内家电龙头利润率基本可在10%左右，而受线上冲击、话语权相对弱势的零售商（以苏宁为例）盈利能力较弱。
资料来源：企业公告；家得宝美国电器收入按电器收入*美国地区占比测算估计
02
美国VS中国家电：
品牌与零售商利润分配
美国家电价值链，以惠而浦为例：
零售商普遍毛利率在30%左右，净利率在10%左右；家电品牌毛利率在20%左右，净利率在6%左右。
假设零售商终端售价100，零售商毛利率30%，其向品牌采购的成本70（假设直接相当于家电品牌的收入），零售商费用约20，即利润10（零售商利润率10%）。
家电品牌商：收入70，毛利率约20%，对应成本56（假设原材料34，制造成本14，物流6，研发3），假设销售2/管理5/其他费用及税费约2，最终品牌利润4。
↓↓↓
品牌原材料成本占营收约48%，制造成本约20%，物流成本约8%，销售/管理/研发费率分别约3%/7%/4%，税费等其他3%，品牌利润率约6%左右。
中国家电价值链，以格力为例：
以苏宁易购为例其正常经营年份毛利率约15%左右，净利率约3%；家电品牌毛利率在30%左右，净利率在13%左右。
假设零售商终端售价100，此前一般毛利率在15%左右，其向品牌采购的成本85，零售商费用约12，利润约3（零售商利润率约3%）
家电品牌商：收入85，毛利率约30%，成本60（假设原材料约52，人工成本3），假设销售/管理/研发分别7/3/3/其他费用及税费约2，最终品牌利润11。
↓↓↓
品牌原材料成本占营收约62%，人工成本约3%，销售/管理/研发费率分别约8%/3%/3%，税率及其他项目约2%，品牌利润率约13%左右。
资料来源：wind；这里剔除疫情对线下影响明显的年份，参考苏宁易购2017-2019年毛利率约15%左右，净利率约3%左右，作为格力的下游销售商
肆
案例分析：石头科技
美国线下渠道拓展及空间
2017年，借助小米的品牌影响力和市场光环，石头科技在成立的第四年便实现了超过10亿的收入。
然而，随着市场竞争的加剧，扫地机器人的价格从昔日的千元左右一路攀升，特别是自清洁和自集尘等全能款产品的推出，带动了3000元以上价格段的显著增长。
石头科技意识到仅凭国内市场难以维持高速增长的困境，从2017年开始实施战略调整，选择扬帆出海。2018年，石头进驻亚马逊，开始在海外市场的迅速扩张。随着国际市场占有率的不断提高，公司的海外营收也实现了显著增长。
从财报数据来看，2023年其海外市场的营收为42.29亿，与国内基本持平。但对比国内市场明显上升的经营成本，海外市场经营成本则有所下降，因此石头海外市场的毛利率远高于国内市场，达到了61.65%。
石头科技Roborock亚马逊店铺
01
1400余家Target门店
及695家百思买门店
2022年石头先切入沃尔玛、Target等的线上平台开设品牌专卖店，逐步收获消费者认可。2023年Q4石头在美国线下渠道取得明显突破，首次进入海外实体零售——入驻美国各地180多家Target商店，为消费者提供高端 S7 Max Ultra产品。截至今年6月20日根据官网披露，石头已入驻约1400余家Target门店和约695家BestBuy门店，分别占两家零售商在美国线下门店总数的72%和78%。
资料来源：各零售商线上商城，石头科技美国官网；此处沃尔玛门店数按Walmart Supercenters门店数计算
02
石头美国线下空间测算？
从远期稳态销量来看，2023年美国扫地机销量452万台，2018-2023年期间复合增长13%。假设扫地机更新换代周期约5年，以2023年城镇家庭数为基数，以累计5年销量进行测算，预计目前美国市场扫地机渗透率约18%。若以50%作为扫地机的稳态渗透率，则其对应稳态渗透率下的年销量有望超过1000万台。
欧睿数据显示，近年来清洁电器线上销量占比持续提升，2023年预计线下渠道零售量占比约58%，假设作为清洁电器重要细分品类的扫地机的线上/线下销量占比与清洁电器一致，预计2023年美国线下扫地机销量约262万台。考虑到线上渠道的便捷性，假设未来稳态线上线下各占50%，则稳态渗透率下对应的线下扫地机销量约537万台。
考虑到稳态龙头份额及石头的价格定位偏中高端，假设稳态时期石头线下市场销量份额约25%，对应的线下年销量约134万台。
从线下渠道入驻情况看，目前石头已入驻家得宝、百思买、Target、Costco、沃尔玛、山姆的线上商城，以上零售商在美国门店总数约9428家，假设未来石头的线下入驻率约90%，则对应可入驻门店数约8485家。
数据来源：Euromonitor ，公司公告 ，石头科技美国官网
客观来看，石头科技之所以能在海外市场取得突出成就，与多年来稳扎稳打的布局有关。且石头正在引领海外此轮产品结构的升级，凭借突出产品力、愈发完善的渠道（突破北美线下且有望全面开花），石头有望持续享受全球扫地机结构升级快速成长的红利。
石头科技的崛起是无数个中国家电企业逐步实现品牌全球化的缩影。不可抗力的因素时刻挑战着中国品牌出海的耐心、毅力与智慧。看似缓慢的发展，背后既彰显着顺势而为的生存智慧，又透着冲击全球化市场的不易。返回搜狐，查看更多